公益广告的发展历史

① 人民日报传媒广告有限公司的发展历程

1956年，人民日报抄成立广告科，负责人民日报广告工作。8月，人民日报首次刊登外商广告。
1984年底，广告科改制广告处。
1994年底，广告处升格为广告部（正局级）。
2011年12月26日，人民日报传媒广告有限公司在国家工商总局正式完成工商注册，成为独立法人企业。
2012年2月16日，报社举行“人民日报社传媒广告有限公司”揭牌仪式。中宣部、国家工商总局、新闻出版总署的有关领导，北京大学、中国传媒大学著名专家学者出席仪式。
2012年3月，公司董事长郑有义出席（第八届）中国广告论坛，并发表演讲《历史新起点上的党报广告》。
2013年5月30日，由中宣部、中央文明办等六部委联合授权成立的全国平面媒体公益广告制作中心在人民日报社揭牌。
2013年8月人民日报广告部正式转企改制。

② 关于中国和美国公益广告的历史资料

https://www.google.com/adsense/?hl=zh_CN

③ 公益广告的资料

一、“禁烟”公益广告

1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）
4、在这里，香火不再延续……
5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入
6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）
8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟
9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！
10、 请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸因（商场禁烟）

二、“渴望和平，反对战争”的公益广告：

1、停止战争，为了孩子！
2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
3、多一些润滑，少一些摩擦。

三、“公民义务献血”公益广告：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
3、生命，因你而奔流不息。
4、比献出的血更宝贵的是你的真情。
5、用爱心为生命加油！
6、献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。
7、真情流淌，血脉相通
8、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延
9、献出的血有限，献出的爱无限
10、鲜血诚宝贵，救人品更高
11、好人献上一滴血，病者除却万分忧
12、鲜血诚可贵，助人价更高
13、但愿人长久，热血注心田
14、血，生命的源泉，友谊的桥梁”
15、为何血浓于水？因有爱在其中
16、你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！
17、点点滴滴热血浓，人道博爱处处情
18、一份血，万份情，无偿献血最光荣
19、献血献爱心，血浓情更浓
20、无偿献血，用爱心为生命加油！
21、一滴血，一片心，一份爱
22、人间自有真情在，献出鲜血播下爱
23、一点热血助他人，一颗爱心好精神
24、你血输在我身，你情溶入我心
25、无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。
26、热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。
28、荐我热血，点燃他人生命之光。
29、无偿献血，体现您高尚的精神境界。
30、让血液把我们的心连接在一起。

四、“购买体彩”公益广告：

1、中奖欣喜，贵在参与。
2、奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
3、投注热情，好运来临
4、运动，生命的基础；财富，人生的追求。
5、阳光总在风雨后，快乐跟着“体彩”走。
6、爱心需长久，奇迹在左右
7、体彩手拉手，公益心连心
8、体彩牵人回首，幸运走遍神州
9、体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友
10、投注深情，好梦成真
11、彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。

五、“希望工程”公益广告：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
六、“说普通话”公益广告：
1、说好普通话，“知音”遍华夏。
2、讲好普通话，朋友遍天下。
3、56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
4、沟通你我他，全靠普通话。
5、我说，你说，大家说，普通话是我们共同的歌。
6、说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！
7、说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情
8、“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁
9、普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶
10、推广普通话，靠你、靠我、靠大家
11、说好普通话，走遍神州都不怕
12、说好普通话，方便你我他
13、推广普通话，沟通你我他
14、请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家
15、请讲普通话，讲清普通话
16、让普通话不普通，让平凡人不平凡
17、 大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。”

七、“保护文化遗产”公益广告：

1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。
2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。
3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
4、尊重历史，憧憬未来。
5、宇宙好汉，生命短暂；传承文明，文化遗产。

八、“保护动物”公益广告：

1、保护动物就是保护我们的同类。
2、地球上没有动物，那是一个没有活力的世界。
3、是先有鸟还是先有蛋,你不知道,我不知道,只有鸟知道;
是鸟先消失还是蛋先消失,你知道,我知道,只有鸟不知道。
4、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。
5、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。

九、“关爱他人” 公益广告：

1、送出一份爱心，收获明媚阳光。
2、送人玫瑰，手有余香。
3、尚善若水，厚德载物。
4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。
5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

十、“禁毒” 公益广告：

1、珍爱生命，远离毒品。
2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。
3、摇头丸，生命经不起这么摇。
4、远离毒品，关爱未来。
5、一次吸毒，终生戒毒。
6、烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；
锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。
7、拒绝毒品，向摇头丸摇头。

十一、“环保” 公益广告：

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。
2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。
3、地球是我家，绿化靠大家。
4、一花一草皆生命，一枝一叶总关情。
5、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
6、小草有生命，足下多留“青”。
7、小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
8、欲揽春色入自家，无可奈何成落花。
9、我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高。
10、1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林
11、绿色是地球的本色
12、地球是我家，绿化靠大家
13、保护树木，就是保护自己
14、芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护
15、绿色——生命之源
16、踏破青毡可惜，多行数步何妨
17、红花绿草满园栽，风送花香碟时来
18、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝
19、花草丛中笑，园外赏其貌
20、我为你美丽的心灵绽放
21、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远
22、愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴
23、森林是氧气的制造工厂
24、草木绿，花儿笑，空气清新环境好
25、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净
26、种一棵树，种一枝花，世界会更美好
27、草儿可爱，大家爱
28、距离产生美，谢绝亲密接触
29、绕行三五步，留得芳草绿。

④ 详细的中外广告史及代表人物和代表作

1、经济广告的出现要具备以下三个因素:人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质条件。[
2、文字出现前几种主要的广告形式:实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告。。[识记]
3、广告发展与生产力的发展、文化科学技术水平(传播手段)的发展的关系。[理解]
4、广告发展表现出以下几个重要特征:(1)经济广告所占的比重由小变大,对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强,在社会经济体系中的地位日益重要；(2)经济广告的发展程度与市场范围密切相关；(3)广告传播手段的进步,不断促进广告的发展；(4)广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
原始社会末期到鸦片战争前的广告
1、早期社会广告：夏禹铸九鼎以示天下。
2、口头广告：口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。相传夏朝时王亥能造牛车，他驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。
3、悬帜广告出现在战国时期，最早见于韩非子的《外储说右上》的一段记载。4、我国现存最早的印刷广告:北宋时期济南刘家针铺的印刷广告铜版。
5、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息；而经济广告则传递了商品信息,并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。

6、唐代基本保留了秦汉以来的坊市商业制度，坚持坊（居住区）市（商业区）分离，都市的贸易时间有着严格的管制，官府对市肆的干涉也比较多。唐代商品经济和商业的发展极为显著，表现在:首先是农业和手工业的社会分工更发达了,经济作物和以它为原料的手工业都有了很大的发展；其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大,南北交通条件的改善,推动了城市这种经济中心的发展,近代型的商业城市开始出现；再次是商业组织和经营技术也有显著的变化,包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强,商品运输和储存手段的相应发展等。
7、两宋时期打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖，自由竟争，商业有了更广泛的活动余地。手工业、商业迅速发展,经济再度回升,茶坊、酒楼、饭馆、客店等服务性行业应运而生。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能之外,各类招牌广告、音响广告、印刷广告得到了新的发展。
8、明代中叶以后,资本主义生产关系开始萌芽，商业经济继续发展。明清时期的知识分子开始涉足广告领域,以自己的文字专长直接为商业广告服务,使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性,并形成了我国独特的民族风格和民族气派。最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
9、广告的起源:生产力发展导致了剩余产品的出现，使私有和交换成为可能。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现,随着生产力的发展,经济的发达,在社会上就自然形成了许多城市,成为交易的中心。为了尽快完成交易,广告开始发展起来,成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。
10、明清招牌广告的特征:注重以儒家的“以义取利”的思想为主导,在商业活动中表现为讲究商业道德和商店信誉。首先,此时的招牌不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容,而是赋予招牌文字以特定内涵；其次,在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题；再次,在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
第二章 鸦片战争到建国前的广告
1、我国最早的报纸是唐代的《邸报》；近代以后在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》。
2、近代广告发展的最显著标志是报刊广告的出现。鸦片战争之后,1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志,首开中文刊物登广告之先河。
3、1941年5月16日《解放日报》在延安创刊。1948年6月15日《人民日报》在华北创刊。
4、广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督,它包括广告行政和法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
5、五四运动至20世纪30年代的广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起,以及广告的研究和教学开始引起重视。
(1) 报刊广告持续发展。
(2)革命报刊注重广告宣传。1918年李大钊、陈独秀创办《每周评论》。1919年毛泽东在长沙创办《湘江评论》。
(3)广告媒介多样化。除了报纸广告外,其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生:A、广播广告。1922年底,中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台在上海由美商设立。中国人自己设立的第一家电台是由新新公司创办的，于1927年3月18日正式播音。上海第一家官办电台是上海市政府主办的上海广播电台,1935年3月9日正式播音。B、路牌广告。C、橱窗广告。D、霓虹灯广告。上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯,这是宣传“皇家牌”打字机的英文广告吊灯。
(4)广告代理业出现。
许多有实力的中外企业为了加强竞争首先自办广告部。没有条件设立广告部的企业只好依靠广告代理商设计和制作广告,促使了早期广告社和广告公司的产生。其中规模较大的是成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
(5)广告学研究与教育的产生
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。
6、20世纪30年代的广告:从30年代初到抗战前期,是旧中国广告业的鼎盛时期。广告媒介继续得到丰富发展,书籍广告兴盛,广告艺术水平提高,广告公司的运作趋于专业化。
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告

1、国民经济恢复时期(1949-1952),我国广告工作的发展集中在以下几个方面:(1)颁布新的广告管理法规；(2)加强对广告行业的领导，政府对私营广告业、广告媒介进行了初步整顿,并利用广告同业公会加强了行业管理；(3)重视发挥广播广告的作用；(4)发展实用性的广告传播形式。
2、社会主义改造时期的广告(1953-1956)：社会主义改造完成后,广告事业又有了一定的恢复和发展,有如下几个方面的表现:(1)组建国营广告公司；(2)进一步加强对广告的管理；(3)中央领导关心广告工作。
3、社会主义改造基本完成后的广告(1957-1965)：这时期广告业的发展主要表现在:(1)为对外经济交往服务；(2)为方便人民生活服务；(3)为国家政治任务服务；(4)橱窗广告大放异彩。
4、“文化大革命”中的广告(1966-1976)：这期间的广告事业受到前所未有的破坏:(1)所有的商品广告基本停顿；(2)户外广告备受摧残；(3)许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸烂。
第四章 新时期的我国大陆广告(1976年以后)
1、1979年初开始,在全国范围内逐步恢复了广告业务:1月4日,《天津日报》率先恢复商业广告；1月23日,《文汇报》刊登第一条外商广告；1月28日,上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告¬----参杞补酒。1979年11月,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》,提出可以开展外商广告业务。
2、从20世纪80年代开始,是我国广告事业大发展的年代。1983年12月,中国广告协会在北京成立,这是全国性的广告行业组织。
3、广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。从广告投资效果来看,报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。从这四大媒介发展的状况,可以看出一个国家和地区整体广告媒介发展的水平:(1)报纸媒介的发展。唐玄宗开元年间,长安出版了世界上最早用纸张印刷的报纸----《开元杂报》。我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。(2)杂志媒介的发展。世界上最早的杂志是德国《观察周报》,创刊于1590年。1731年,伦敦出版了,《绅士杂志》之后,“杂志”这个词就被人们作为刊物的代名词。(3)广播媒介的多变。(4)电视媒介的发展。1958年5月1日，我国宣布建立第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身），开始实验播出黑白电视新闻。(5)广告媒介发展的新时代。
4、世界上第一家专业广告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
5、广告代理制的定义:是指把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制,改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
6、1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国广告管理工作进入了一个新的历史时期。《广告管理条例》于1987年10月26日的颁布，并从12月1日起施行，标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。1994年10月27日，第八届全国人大常委会第十次会议通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起施行，标志着我国广告市场在法制化轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程碑。广告行业自律。
7、新时期广告教育的兴起,1983年6月我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,1984年9月招收首批本科生。

第五章 台湾地区广告简史

1、台湾地区广告演变史:
(1)20世纪60年代为萌芽期。1959年底,第一家具有现代雏形的广告公司正式成立。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。电视广告新媒介的出现,推进了广告业发展的进程。
(2)20世纪70年代为成长期。这是台湾经济大步起飞的时期。广告市场的繁荣,广告业的发展具有明显特点:广告公司成长壮大，引进国外先进经营管理方式，广告公司服务功能扩大。
(3)20世纪80年代为融合期。台湾地区经济与世界经济联系日益密切,广告市场也成为国际广告公司猎取的对象,形成了这个阶段有名的”洋土”纷争和融合期。国际性广告公司主要以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾地区。
国际化冲击所带来的正面影响:重视人才人培养、广告新观念的导入、广告表现形态多样化、电脑科技的采用、严谨的成本观念和计费标准。
负面影响有:经营成本急剧上升、人员跳槽现象严重。
(4)20世纪90年代为成熟期。这时期台湾地区经济遭受世界经济不景气的影响,广告市场成长开始迟缓, 广告公司从盲目崇洋中重新自我思考、自我定位。90年代的广告经营形态呈现出以下特点:整合传播观念的兴起、以广告集团性的力量争取客户、海峡两岸广告界相互交流升温。

2、台湾地区广告媒介和各类广告概况
(1)电视媒介和电视广告:
A、台湾三家电视台简介及其节目概况；
B、广播电视法规；
C、电视广告表现特色: 投入巨额经费精心制作、使用电脑绘图技术、使用动画手法、使用所谓“意识形态”手法、使用所谓“心理认同”手法、部分广告使用发言表现、部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本土化”而制作。
(2)户外广告:户外广告的机会、限制和发展。
(3)传真广告:
5、台湾地区广告管理法规:现行的主要广告管理法规有:《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食物卫生管理法》等。

第六章 香港地区的广告
1、香港地区广告发展概述:香港经济发达,广告业繁荣,但是广告风格过多受西方广告的影响。它在社会经济生活中发挥了重要的作用。
2、香港地区广告媒介:香港当局对广告的干预,主要通过媒介实现,特别对电视广告管理最为严格。在香港可以说广告代理服务于广告主,而媒介服务于广告代理。
(1)电视媒介:对香港地区电视广告收视情况进行分析,具有如下特点:在电视上作广告的一般都是生活资料消费品；每个广告播出时间一般在10秒至30秒左右,但复播期很长；广告针对性强,能根据不同时间、不同对象的不同要求,适时地加以播放；电视广告制作生动、新颖,充分发挥电视广告形象化的特点；一种商品往往备有三四种不同创意的广告片,轮流播出；充分利用各界名人进行广告宣传；经常利用动画片来作广告,加强了趣味性。
(2)报纸媒介:香港报业在广告业中占第二位。90年代中期,香港报纸数量虽增加不多,但报纸广告营业额却稳步上升。
(3)杂志媒介。
(4)广播媒介。
(5)邮寄广告。
(6)户外广告。
3、香港地区广告公司
(1)广告公司类型与服务标准:按从属关系或实力区分分为四种:跨国公司在香港设立的公司和联营公司(如奥美、李奥贝纳、幸运集团等)；华资广告公司；大陆在香港地区开办的广告公司；小型的广告代理商,业务比较专一。按服务对象区分分为五种。
(2)广告公司经营方式。
(3)广告行业组织机构:主要有四个:4A广告协会,香港华资广告业商会,香港广告业联会,广告商会。
(4)广告行业人才培养。
4、香港地区广告管理
(1)广告行业组织管理:4A广告协会等四大组织机构是政府与经营单位联系的中间环节。各广告行业组织都有业务守则或自律条文,加强自身的管理。
(2)政府的广告法规管理:香港政府管理广告的部门是影视及娱乐事务管理处。众多的法律法规分为一般性条例、对特定产品的条例、对特定对象的条例三种。

第七章 公益广告

1、定义:公益广告,亦即社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征,深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。
理解：
1、我国公益广告的历史发展,经历了一个由自发到自觉,由社会政治导向向公众服务导向转变的过程。
2、改革开放后,在商业广告大规模兴起的情形下,公益广告一度被忽略。但是,随着现代社会的发展,现代广告作为大众媒介传播信息的手段不仅用来传播商业信息,也被用来传播社会文化与精神道德观念。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年在贵阳电视台播出的电视广告片“节约用水”为标志。广告首次采用现代传媒来宣传公益观念。

中国古代的有，商鞅立木为信，是社会广告的范例
伯乐相马是最早的名人广告
朱元璋，提倡对联广告，使文人不再低看商业广告
1918年 甘永龙编译《广告须知》是我国最早的广告学研究专著
1919年12月出版北大徐宝璜《新闻学》
1927年戈公振《中国报学史》
1981年《中国广告》上海创刊
1985年《国际广告》上海创刊
1987年5月中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成了国际广告协会中国分会

⑤ 中国最早的户外公益广告什么时候出现的

完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2、穿越时空的魔法武器——诗词。3、有历史才有现在，唯诗词才知兴衰。4、尊重历史，憧憬未来。

⑥ 总结梳理我国公益广告从古至今的发展历史

看这篇论文
在商业广告大量充斥的今天，公益广告犹如一阵清风，摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下，进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史，总结经验教训，展望今后发展前景，对更好地促进公益广告及公益事业的发展，具有十分重要的意义。
1 公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的，也可称其为公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告，是为了维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度，来改变他们的行为和做法，其属于广告业的一种，是为公益活动、公益事业提供传播服务的，是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具，是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别，公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体，还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主，并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立，从人文精神上看，前者是后者的发展;从其内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。
2 公益广告在我国发展的历史概况
2O世纪四十年代，第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展，而公众的思想道德品质逐步下降，引发一系列社会问题。为向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代，如日本从 7O年代后期开始，成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会，每年评选表彰最佳公益广告，以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早，而起步较缓，正处于发展期。
2.1 古代概况
人类社会早期，远在商品的生产和交换尚未出现之前，出于沟通生产和生活信息的需要，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法，为了显示其变法的决心，更是为了取信于民，特意在城南门立了一根木头，贴出悬赏说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告“]。
在我国，虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
我国古代由于历史的原因，政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运，所以作为社会传播主要内容的公益广告，多是以政治、军事为核心，但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载，在我国明朝中期，杭州有位叫做田艺衡的学者，除读书写作之外，酷爱花草，曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫：“名花犹美人也，可赏而不可亵，可爱而不可折。撷叶一瓣者，是裂美人之裳也;掐花痕者，是挠美人之肤也;拗花一枝者，是折美人之肱也;以酒喷花者，是唾美人之面也;以香触花者，是香美人之目也。看花赏花，莫杀风景⋯⋯ ”“ 这里，他以花喻美人，提示人们要爱护自然，美化环境。其实，这正是一则公益广告。但是在历史上，这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。
2.2 近代概况
1840年以后，在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式，早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动，传播马列主义思想。如19i8年李大钊、陈独秀创办《每周评论》，直接配合当时的政治斗争，发表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝国主义侵略面目，抨击军阀政府，发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲，这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。
战争年代，无论是抗日战争还是解放战争时期，当年的八路军、解放军所到之处，都留下过大量的宣传口号，如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去，解放全中国”等。这些口号，旨在启蒙群众，振奋革命斗争，团结最广泛的革命力量，取得革命最后胜利，在当时起到了很好地传播革命火种的作用，也是属于公益性质的社会广告。
抗战胜利后，由于进口的洋货对中国民族工业带来极大的冲击，我国自己制造的产品一时难以占领市场，致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是，当时的“国货机制工厂联合会”组织起来，在其领导人的倡导下，发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货挽救 族工业。当时还设计了一些标志，在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告，号召人们使用国货[4]。这便是一场典型的公益广告运动。
建国初期的公益广告，具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等，但是由于其自身极强的号召力和感染力，起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家卫国”这条公益广告，当时在全国范围内全方位地反复出现，家喻户晓、深入人心。在它的感召下，多少中华好儿女“雄纠纠，气昂昂，跨过鸭绿江”，谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人，人人为我”、“一人参军，全家光荣 这类公益广告，对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感，则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之，使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。
但是，文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪，造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲，纲举目张”等等“公益广告”，以最高的频率和最密集的覆盖面，先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想，搞垮了国民经济，搞乱了全国政局，其实质可称为“公害广告”了[5]。对于这段历史大家都很清楚，可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。
2.3 现代概况
改革开放以后，随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展，随着物质文明和精神文明建设的需要，我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华，修我长城”的公益广告活动。1986年，贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日，中央电视台广告部开设“广而告之”，这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小，并没有形成很大的影响力，另外，当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙，有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。
自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来，政府有关部门根据自身工作职责和经费情况，进行了各种各样的公益性宣传活动。例如，以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等，有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。
进入九十年代以后，公益广告在我国进入全面发展期。 1996年开始，由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年，公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”i1997年8月，中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动，以服务中央工作大局为中心，引导人们关注解决社会热点问题;1999年，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，紧密配合党和政府的中心工作，进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年，中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚，迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。。近几年，政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用，成绩卓著，有目共睹，这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。
3 我国公益广告的现状
尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。
3.1 现阶段我国公益广告的特征
第一，公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
第二，义务性。公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说：“不累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间白g时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。
第三，社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众“夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。”
第四，大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。
第五，观念性。公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。
第六，教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。
3.2 现阶段公益广告的创意形式
公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。
公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。
从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[2 Jl 。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。
3。3现阶段公益广告存在的问题
由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致，无庸讳言。存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品，部分公益广告仍流于公式化、图解化、简单化，公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题：
3.3.1缺乏良性的资金保障体系
目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。
公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。对此，北京某广告公司经理曾建议：成立一个公益广告同盟，各广告公司相互扶持，在经费上形成一个良性循环，从而促进公益广告的发展L6]。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外，提高企业的社会责任感，从而提高他们对于公益广告的认识，将成为真正促使公益广告走向良性发展轨道的关键。
3.3.2缺乏高水平的创意
我国公益广告发展缓慢，与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有商业广告的业绩导向，容易使创作者忘却受众的需要，只注意完成“发讯者”自己的使命。
另外，纵观我国目前的公益广告作品，普遍存在表现元素单调、雷同的问题，这都是由于习惯性思维的缘故，为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势，换个角度看问题。那样恐怕效果会好得多。
公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此，公益广告同样要如此。如1992年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告。就很好地体现了趣味性，比硬邦邦的说教效果好得多：画面上是一奶嘴与避孕套，猛一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3]。画面两者似同而不同。文案也似同而不同，发挥了异曲同工之妙，让受众在最短时间内就能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。
3.3.3商业广告与公益广告的混同趋势
在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展，商业广告瞄向了这一“商机”，借船出海，无孑L不入。虽然。公益广告与商业广告并非完全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果，往往假冒公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告，却附带着某制药企业生产的中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。

在我国公益广告事业中，虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能称为真正意义上的公益广告主，因为他们都有着自己的利益趋向，而且他们不可能成为推广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏，才使得媒体单位、广告公司或工商企业不得不代替其职能，这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷，比如带有一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品，而非有计划有目标的公益广告活动，以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我国现实国情下有其合理的成分，但它不应成为我国公益事业发展的主流，因为公益广告同商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别，不能将二者界限混淆。因此，有关管理部门应严格监督、划清界限、区分标准，使公益广告不受商业广告的冲击。另外，广告监督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容，以保证公益广告的整体效果。
4 公益广告的未来发展路线
回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：
一是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”。目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。
二是明确受众对象。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。
三是加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件。公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例;另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。
5 结束语
现代社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。在市场经济大潮下，在高速的社会发展中，公益广告在我国必将快速发展、潜力无限，它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。
参考文献：
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[7] 程士安，陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考.中国期刊网，1997.

⑦ 广告起源及发展与广告概念演变的关系

一、什么是广告
在现代社会，广告业已成为现代人生活的一部分：打开电视，会有无数的广告向我们娓娓道来新鲜的商品信息；翻开报纸，大幅小幅的广告映入眼帘；走在路上，巨幅的户外广告展示着品牌的实力和魅力；
进入商场，促销小姐们会殷勤的发给你一纸DM（直邮广告）单；夜色中，闪烁的霓虹灯以梦幻般的缤纷色彩将城市的夜空点亮！广告渗入每一个现代人的生活，几乎成为人人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或人工景观。
可以说，广告作为商品经济最活跃的产物，已成为一个社会现代化文明的标志。历史追溯到久远的原始社会，我们的祖先们在相互交换商品的过程中，为了让人识别其优点或是互通信息，往往以叫喊、吆喝、实物展示等手段把商品信息传播出去。公元前3000—2000年，巴比伦商人每逢运载贵重商品的船只靠岸，为了吸引顾客，就雇佣人叫喊，宣传商品，招徕买主。我们现在所能看到的最早的广告实物是公元前一千多年在古埃及首都散发的“广告传单”，距今已有3000多年的历史。
广告一词一般认为源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫，以引起注意”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。其中较有影响力的说法主要有以下几种：例如1894年，Albert
Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in Print，Driven by a Reason
Why）。这个定义在今天看来有很大的时代局限性。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)则将广告定义为：“广告是将各种
高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”现今被广告业内人士普遍认可的广告定义，是美国营销协会的定义委员会（AMA）的界定：广告是由可确认的广告主，通过各种传播媒体，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。哈佛《企业管理网络全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”
从以上几个关于广告定义的代表性观点我们可以看出，广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，其内容和对象都较宽泛，商业广告泛指一切以推销为目的，为获取经济效益而进行的营利性活动；非商业广告则是以某种宣传为目的，包括公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等。
著名广告学家、中国高校广告教育研究会会长陈培爱先生在其《广告学概论》一书中曾对现代广告做出如下界定：
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的以下主要特征：
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。
（一）广告主
又称广告客户，是指推销商品或劳务，以赢利为目的，自行或委托他人制作、发布广告的个人、法人或其他组织。
（二）广告对象
所有接受广告信息的人我们都可称之为广告对象。广告信息如果失去广告对象的关注，也将变得毫无意义。广告的最终目的就是通过不断地传播使更多的人知道商品或劳务信息，从而激发其潜在的购买欲望，并付诸行动。不同媒体的广告各有其特定的对象：电视广告的对象是电视观众，报纸杂志的对象是阅读者，电影广告的对象是观众，广播电台广告的对象是广大收听者，路牌广告的对象是过往的路人……一般来讲，广告对象越多，广告效果越好，这就是俗称的知名度。
（三）广告媒体
广告活动的特殊性是它必须借助一种媒介才能实现其传播的路径。我
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。

广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，狭义的广告指的是商业广告，也称为经济广告。广告的要素主要有广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费五个部分。
广告主要有信息传播、激发需求和引导大众消费、促进销售并加速社会再生产进程、促进经济发展、美化生活、宣传教育的功能。广告的作用在于能够有效传递信息，沟通产销；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场。
按照不同的分类方法，广告可以分为多种不同的类型。
真实性、计划性、思想性、艺术性是广告主、广告公司、广告媒体都必须遵循的基本原则。

⑧ 公益广告的初创历史

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公回众服务的非答盈利性广告。
基本介绍：
中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1987年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用心品味，委实令人心悦诚服。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点~

⑨ 公益广告的概念

什么是公益广告，公益广告的定义
公益广告是与商业广告相对应的一个概念。与商业广告不同，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种良好的社会氛围。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固品牌。
在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。此后，我国公益广告事业逐步走上正轨，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。

一、公益广告的类别
从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、广播台，报纸，杂志，网站等。比如中央台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、民政部、卫生部、国家环保局，野生动物保护组织发布的公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如国外某石油公司曾发布过“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国50周年、树立社会文明风尚、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、 “重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒等。
二,公益广告设计技巧
好的公益广告一般要同时具备如下几个基本条件：
1.深刻揭示本质，透彻剖析事理;2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻;3、适度地夸张，精辟地警策。例如中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。
三，公益广告词集锦
“禁烟”公益广告：
吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
“渴望和平，反对战争”的公益广告：
看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
“公民义务献血”公益广告：
生命，因你而奔流不息。
“购买体彩”公益广告：
奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。
"希望工程”公益广告：
涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
“保护文化遗产”公益广告：
有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。
“保护动物”公益广告：
不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。
“关爱他人” 公益广告：
送人玫瑰，手有余香。
禁毒” 公益广告：
珍爱生命，远离毒品。
“环保” 公益广告：
小草对您微微笑，请您把路绕一绕。
“注意交通安全”公益广告：公益广告：
司机一杯酒，亲人两行泪；
“关爱艾滋病患者” 公益广告：
相互关爱，共享生命。
“诚信” 公益广告：
诚信方能成人。
“尊敬老人” 公益广告：
天空没有星子照耀，她会黯然无光；人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样！

国家工商总局广告司司长近日表示，与发达国家相比，我国的公益广告事业还存在不少差距，，需要社会各界力量的积极投入和参与。为此，我国广播电视广告播放管理暂行办法规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％，从而为公益广告的发展创造了良好的法律社会环境。

⑩ 关于 中国预防森林火灾的公益广告历史！谢谢啦

不太懂。。。