广告历史与发展

A. 广告的历史与发展历程是什么

◇世界上最早的广告
广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。
[创意广告]

创意广告
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日…… 望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。
◇印刷术的发明开创了广告的新纪元
我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。
1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。
1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。
美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。
广告是这样写的：
带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。
从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。
到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

B. 广告起源及发展与广告概念演变的关系

一、什么是广告
在现代社会，广告业已成为现代人生活的一部分：打开电视，会有无数的广告向我们娓娓道来新鲜的商品信息；翻开报纸，大幅小幅的广告映入眼帘；走在路上，巨幅的户外广告展示着品牌的实力和魅力；
进入商场，促销小姐们会殷勤的发给你一纸DM（直邮广告）单；夜色中，闪烁的霓虹灯以梦幻般的缤纷色彩将城市的夜空点亮！广告渗入每一个现代人的生活，几乎成为人人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或人工景观。
可以说，广告作为商品经济最活跃的产物，已成为一个社会现代化文明的标志。历史追溯到久远的原始社会，我们的祖先们在相互交换商品的过程中，为了让人识别其优点或是互通信息，往往以叫喊、吆喝、实物展示等手段把商品信息传播出去。公元前3000—2000年，巴比伦商人每逢运载贵重商品的船只靠岸，为了吸引顾客，就雇佣人叫喊，宣传商品，招徕买主。我们现在所能看到的最早的广告实物是公元前一千多年在古埃及首都散发的“广告传单”，距今已有3000多年的历史。
广告一词一般认为源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫，以引起注意”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。其中较有影响力的说法主要有以下几种：例如1894年，Albert
Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in Print，Driven by a Reason
Why）。这个定义在今天看来有很大的时代局限性。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)则将广告定义为：“广告是将各种
高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”现今被广告业内人士普遍认可的广告定义，是美国营销协会的定义委员会（AMA）的界定：广告是由可确认的广告主，通过各种传播媒体，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。哈佛《企业管理网络全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”
从以上几个关于广告定义的代表性观点我们可以看出，广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，其内容和对象都较宽泛，商业广告泛指一切以推销为目的，为获取经济效益而进行的营利性活动；非商业广告则是以某种宣传为目的，包括公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等。
著名广告学家、中国高校广告教育研究会会长陈培爱先生在其《广告学概论》一书中曾对现代广告做出如下界定：
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的以下主要特征：
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。
（一）广告主
又称广告客户，是指推销商品或劳务，以赢利为目的，自行或委托他人制作、发布广告的个人、法人或其他组织。
（二）广告对象
所有接受广告信息的人我们都可称之为广告对象。广告信息如果失去广告对象的关注，也将变得毫无意义。广告的最终目的就是通过不断地传播使更多的人知道商品或劳务信息，从而激发其潜在的购买欲望，并付诸行动。不同媒体的广告各有其特定的对象：电视广告的对象是电视观众，报纸杂志的对象是阅读者，电影广告的对象是观众，广播电台广告的对象是广大收听者，路牌广告的对象是过往的路人……一般来讲，广告对象越多，广告效果越好，这就是俗称的知名度。
（三）广告媒体
广告活动的特殊性是它必须借助一种媒介才能实现其传播的路径。我
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。

广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，狭义的广告指的是商业广告，也称为经济广告。广告的要素主要有广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费五个部分。
广告主要有信息传播、激发需求和引导大众消费、促进销售并加速社会再生产进程、促进经济发展、美化生活、宣传教育的功能。广告的作用在于能够有效传递信息，沟通产销；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场。
按照不同的分类方法，广告可以分为多种不同的类型。
真实性、计划性、思想性、艺术性是广告主、广告公司、广告媒体都必须遵循的基本原则。

C. 广告的起源于发展

广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。

1)叫卖广告

叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今，上海城隍庙卖梨膏糖的，有“三分卖糖，七分靠喝”的说法。

?据战国时代成书的《易·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。

2)实物广告

就是陈列、展示商品，让买者挑选，也是一种最原始的广告形式。

?《诗经·氓》中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。

3)文字广告

中国的文字广告的起源也比较早，距今有三千多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的翠命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。

?现存世界公认的最古老的文字广告，是距今5000年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。

公元前29年（中国的战国时期），古罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个城镇瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了2000多年前古代庞贝人极其宝贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告。

广告的演进

随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进。

1)音响广告

用工具或其它能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。

?周代《诗经·周颂·有瞽》中有“箫管备举”的诗句。汉代郑玄笺注说：“箫，编小竹管，如今卖饧(麦芽糖)者所也。”南宋时茶摊主往往“敲响盏歌卖”。还有货郎的小铜锣，卖油的“油梆子”，磨刀人的四块刀形铁片串成的“铁滑链”等是做音响广告的物品。这种音响广告是现代音乐广告的起源阶段。

2)悬物广告

在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标记起招牌作用。

?如酒店前的酒葫芦，中药铺挂的药葫芦。理发店三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼作广告，还有悬着酒瓮、鱼肉作广告的。现代商标就是来源于古代的标记。

3)旗帜广告

以旗帜代替招牌作广告。尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。

?酒旗最早的记载，当数2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，著然不售。”唐代刘禹“城外春风吹酒旗”，宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用，直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。

4)招牌广告

招牌挂在店铺门前，起广告作用，分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的。

?北宋著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等等，描绘了当时汴京从汴河到城内街市的繁华景象，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。

5)印刷广告

是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。

?我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷。1480年英国出现了最初的英语印刷广告，称为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话”，请印刷广告传单。这一广告的出现比中国晚了500多年。17世纪欧洲的工业革命

D. 广告的历史与发展

广告发展史：

1、古代实物广告。早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。

2、古代叫卖广告。在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。

3、招牌和幌子。招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。

4、鸦片战争后广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父”。1918 年，北京大学青年教授徐宝璜在《新闻学》一书中，设专章论述“新闻纸之广告”，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。

5、1949年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。

6、1979年上海电视台率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。

7、为了规范中国广告业，1994年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》， 使得中国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。

8、2002年，中国各类广告公司已超过8.9万家，从业人员75万余人，电视广告、报纸杂志广告以及网络媒体广告，总计收入可达以亿元为单位的三位数字，其他广告如户外路牌、灯箱广告等具有中国特色的广告形式也不断被开发利用。

(4)广告历史与发展扩展阅读：

世界：

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。

被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。

到1830年，美国已有1200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商广告公司。

参考资料：

网络--广告

E. 广告的历史发展

广告历史：
以承载广告的媒介来分，广告大致经历了以下四个阶段：
1、以实物、叫卖版、标记、音响为主体的古权代广告时期
2、以商标和牌号为主体的中世纪广告时期
3、以报刊为主体的近代广告时期
4、利用电讯科技传递信息的现代广告时期

发展趋势：
广告媒介的发展不是淘汰的过程，而是一个叠加的过程。
在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。其特征如下：
1、经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2、经济广告的发展程度与市场范围密切相关.
3、广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4、广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

问题的范围是很大的，就挑着重点，简单的说一下。

参考资料：《中外广告史》

F. 中国广告的起源与发展

广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。

叫卖广告

叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式，这种形式延续至今，上海城隍庙卖梨膏糖的，有“三分卖糖，七分靠喝”的说法。

据战国时代成书的《易·系辞下》记载，殷周之时，“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，各得其所。”要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖广告推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前3000年的巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇佣叫卖人，大喊大叫，为其招来买主。

实物广告

就是陈列、展示商品，让买者挑选，也是一种最原始的广告形式。

《诗经·氓》中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。

文字广告

中国的文字广告的起源也比较早，距今有三千多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的翠命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。

现存世界公认的最古老的文字广告，是距今5000年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。

公元前29年（中国的战国时期），古罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个城镇瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了2000多年前古代庞贝人极其宝贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告。

我国学者认为，早在公元前1200年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告。后来出现了禁酒 广告、买马交易广告等。 在宋朝庆历(1041-1048)年间，出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的 广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。” 1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。其最初也是一家贩卖版面的公司。后来，随着业务的进一步发展，他们开始为客户提供版面设计、文案编排，甚至媒介策略等方面的服务。 这家公司已经具有现代广告公司的基本特征。经营重点开始由单纯为报纸推销版面转到为客户服务。这种由推销型向服务型的转换，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。 由此，“艾尔父子公司”成为美国乃至世界上第一家带有广告策划与运作性质的现代意义上的广告公司。

G. 中国广告发展简史

中国广告发展简史
一、奴隶社会及其以前的广告发展概况
社会的第一次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期距今约4000—10000年的新石器时代。考古证明，我国新石器时期的仰韶文化，已由母系社会转向父系社会，而龙山文化则出现了农业、制陶、牧畜、手工业等经济生产部门的分工和显著发展，并发展出新的产业—制酒。生产力的发展和劳动者的社会分工，使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的产品品种和数量都不相同，劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产，因此，为了满足个人的需要，开始出现产品交换。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随着增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。在黄帝时代，便出现了货币交换形式，以实物货币如牲畜、铜器、布匹和贵重装饰品作为等价交换物，取代了原始的物物交换形式。
为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。
奴隶社会时期，大约是在夏朝（约公元前21—前16世纪），在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。相传，我国最早的城市出现于夏禹时期。在夏、商（公元前16—前11世纪）和西周（约公元前11世纪—前770年），据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会做买卖的商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被叫作“顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视的生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为的行业，因为社会的需要，就成为殷遗民主要从事的行业了。从某种程度上来说，这也就是中国轻商贬商的历史遗俗的根源所在。
从中国的古典文学作品中，尤其是在《诗经》中，还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载：“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《诗经》的《邶·北风》用“既阻我德，贾用不售”这样的譬喻来描写遭人拒绝之后的心情；而《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”这样的对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——展示物品和叫卖成为形象的广告。

二、封建社会广告发展的相对鼎盛
春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。《白虎通》中对商贾之分有这样的描述：“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”也就是在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认

H. 广告起源与发展

广告的起源——古代广告 一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。 元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的[1]。三 、古代希腊、罗马的广告古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。

I. 广告的历史和他的发展

世界上最早的广告。

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告
也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广
告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴
隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣
传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖
声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易
区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古
城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表
演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以
山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子
抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥
锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第
一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻
出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，
便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧
管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管， 如今卖饧
者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表
也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕
生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩
非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒
甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开
设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引
主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高
酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里
也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒
店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过
岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，
不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，
其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有
老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，
悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目
的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

印刷术的发明开创了广告的新纪元。

我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于
上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术
从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教
内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广
告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英
文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，
有一则书藉广告。1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏
里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿
迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖
啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广
告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士
顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推
荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰
明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏
放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的
广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》
的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看
到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克
林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一
篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告
了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所
以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇
女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头
部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便
是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作
家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多
报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士
报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告
的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不
断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

现代广告业的发展。

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换
规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科
学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信
息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但
在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各
国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的
国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区
2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突
飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏
幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重
大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、
路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌
现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便
拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，
接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅1946到1959年，
美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了
整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增
长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的
费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告
费用。目前，美国注册的广告公司有3800多家，工作人员20
万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广
告业的首位。

以下是美国《广告时代》杂志提供的1983年世界十大广告
公司收入及营业领的统计，对于现代资本主义国家广告业的发
展情况，从中可见一斑

第一节 中国广告历史
(一)春秋战国时期的古代广告阶段
中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。
1．声响广告
这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。
2．文物广告
这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。
3．幌子广告
幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用 。
4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。
(二)中国封建社会的广告
中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。
宋代广告主要有以下形式：
1．灯笼广告
灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。
2．悬物广告
这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。
3．幌子广告
这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。
4．招牌广告
这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。
5．招贴广告
这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。
6．印刷广告
这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。
7．插图广告
宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。
二、中国近代广告
在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。
(一)广告形式
1．报刊广告
报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。
19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。 1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。
2．广播广告
3．霓虹灯广告
4．交通广告
5．招贴广告
6．橱窗广告
橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。
(二)广告业的发展
这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中国民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；
(三)广告理论的研究
中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。
1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。
三、新中国的广告发展
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
(一)广告恢复阶段
此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。
从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。
从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。此次会议最突出的成就是：归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。
(二)广告停滞阶段
从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。
(三)广告发展时期
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。
广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外，我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《＜广告管理条例＞施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。
综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

J. 简述世界广告与我国广告发展的主要历史阶段

1、广告市场的转化

近代报纸而产生的中国近代广告业，在中华人民共和成立时，已有近百年的历史。它在经营人才和经营手法上，也有相当的积累，然而，进入五十年代，这个产业就经历了一番革命的洗礼。

回顾这一时期我国广告业的发展，各大城市的革命政权一旦成立，首先是取缔了国民党政府发布的广告管理法规，公布一系列新的广告管理法规。我国于1953年实施过渡时期总路线，逐步开始社会主义改造，并于1955年达到高潮，期间进行了大规模的公私合营，计划经济得到高度发展。而对于广告代理业，政府的管理方式有两种，一种是利用同业公会进行同业管理，另一种管理方式是由政府及其所属的行政管理机关的直接管理，将分散的私营广告公司合并成为具有一定规模和业务能力的广告社，解散一些经营作风不正、业务能力低，濒于破产的广告社。

同样对于广告媒介，针对不同的性质也采用了不同的整顿手法。对于国民党政府的广播电台和报社，采用军事接管委员会直接接管的方式，对于私营商业电台和报社，则采用组织管理方式。而且在进入社会主义之后，对于广告产业的看法就有所不同，其中最有代表性的看法是"广告不仅仅是一种经济活动，而且也是政治宣传".从此，广告业被带上浓厚的政治色彩。

由于1958年的"大跃进",计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中。1959年，为"社会主义广告"所作的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。
2、广告市场的消失

在文革期间，工商广告甚至在中国消失。对于广告产业来说，1966年发生的"文化大革命"无疑是一场灾难。红卫兵的"破四旧、立四新"运动，则是这场灾难的启端。

首先，第一个受到冲击的是户外广告。一系列的商场、老字号的招牌都换成了具有革命色的新名称，最后商品本身也受到了直接的影响，仅北京百货大楼1966年8月被停止出售的"有问题"商品达六千多种。

第二个遭受冲击的是广告媒体。主要表现为报纸，杂志、图书的出版数量急剧下降。

当所有霓虹灯招牌捣毁，路牌广告改为政治宣传版牌和语录牌时，广告代理公司的情况也相当严峻。许多广告设计人员被下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售。许多广告公司靠承办画稿设计、政治宣传牌施工等业务，才得以维持下来。

"文化大革命"初期的红卫兵运动冲击的是户外广告和若干广告媒体，广告的"美化市容"的文化机能被摧毁殆尽，但广告的商业信息传播机能还得到保留。此后的广告市场的消费和广告活动的停止，显然还应该从社会环境，经济环境和政治环境的变动中探求原因：

1953至1978年之间，我国城乡居民基本是一种典型的"滞后型消费",其特点是消费品构成变化缓慢，生活必须需品持续占有较大比例，非生活必需品增长速度缓慢。广告在"诱导消费"方面的机能不断减弱，但其在"文化传达"和"商品信息传达"方面的机能则有所强化和保留。

正因为这个原因，在六十年代的初期和中期，重工业优先的经济政策至使城乡居民消费受到很大的抑制，结果是消费品广告首先退出了流通领域。进入六十年代，消费品的广告市场迅速萎缩，最早走向消失。

到了七十年代初期，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动地从社会舞台上消失了。生产资料广告的消失，意味着广告市场的完结。

广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。随着计划经济的高度发展，中国经济进入一个单一封闭的计划供应体系中，商业广告的作用在消失，特别是"左"的思想路线的泛滥，广告越来越被看成资本主义的产物，"文革"的开始使广告业务几乎完全停滞，只剩下样板戏和电影广告等文化广告，工商广告在中国消失。

3、广告市场的恢复

改革开放后，伴随着八十年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复发展。二十世纪七十年代末，随着"四人帮"的倒台，邓小平的复出，中国结束了长达十年之久的"文革时代",继而进入"对内搞活，对外开放"的改革时代。商业广告正式在中国社会露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人民日报、上海电台、中央人民电台相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越，这一年成为现代中国广告业发展的"元年".

在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。生产资料广告占据主要的位置，成为中国广告的一个特色。中国广告市场再开的动力，与其说是来自"大众消费",不如说是来自"大量生产".党的十一届三中全会以后，我国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，企业获得了初步的经营自主权，而面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。而一些企业开始发现广告对开拓销售渠道的作用，它们迫切开始在报纸，广播，电视上做广告。

在这个时候，广告对于企业是一个推销，宣传、情报交换集一身的救命稻草，报纸上也常常可以看到"一个广告救活一个工厂"的现代广告神话。

4、广告发展的历史阶段（案例：玉兰油美的约会）

广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中，还不是以策划为主线的阶段。80年代初的广告工作状态，大都就是一张白纸，用水粉笔，用手工去表现。

在广告恢复初期，当企业认识到广告的作用的时候，他们采取了这样简单明了的广告方式：从厂门到车间机械，到厂长演说，三段式的公式，没有太多创意，但它代表了中国广告发展的起点。的确在经历了多年的国家统包统销以后，企业第一次面临市场，面临用户，于是"我是谁，我在哪？生产什么"成了他们最渴望传达的声音，毕竟广告疏通了信息。在这种短缺经济的年代，中国处于有广告就有销售的阶段。为了满足国内企业的迫切需要，一大批1979年前后刚刚恢复或新建的广告公司都积极投入到广告制作当中。他们与电影厂合作，摄制了大量的广告作品。（案例：80年代）

80年代末，中国广告在摸索中继续前行。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，这对中国广告业务形式的确立直接起到了作用。日本第一家跟中国联系的就是向阳社，最积极的就是电通，接着就是博报堂。美国的广告界反应稍慢，但是在79年也实现了对中国广告界的访问。

国际广告的交流开拓了视野，中国的广告人不再满足于简单的广告设计与发布工作了。1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。（案例：不规范的广告）

我国引入"广告策划"的概念大约是在八十年代中期。当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告策划观念。这是自广告业恢复之后，对广告理论的一次观念上的冲击。广告策划的业务形式因此得以确立，并乘八十年代末到九十年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。

进入九十年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展；跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。在这个过程里，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。

1979年中国广告市场再迈步时，广告费的总额为1500万元，然而，十年后的1989年，广告费的总额已经达到20亿元。1990年，广告费总额为25亿元。从1979年至1989年，国民生产总值（GNP）每年平均以9%的速度递进，而广告费则以每年平均30%到40%的速度增长。广告行业在全方位均得到了发展。 望采纳 http://fujian.zg168.net/?jdfwkey=jcerm3